Municipales 2014 sur Facebook : c’est maintenant que çà se prépare !

 

A un an des élections municipales de mars 2014 les dispositifs de campagne des candidats sont encore loin d’être en ordre de bataille. Pourtant, parmi la panoplie des outils qu’utiliseront les candidats, il en est au moins un dont ils devraient commencer à se soucier dès à présent, c’est Facebook ! Pourquoi cela me direz-vous ? Eh bien parce que les règles de communication se sont durci. La densification de Facebook (26 millions de membres en France !) et ses Conditions Générales d’Utilisation (CGU) rendent son utilisation moins évidente qu’il n’y paraît pour toucher ses cibles. Voici un état des lieux de la communication électorale sur le 1er réseau social mondial.

>> Facebook, un carrefour d’audience qualifiée

 

Pour les candidats en campagne, Facebook présente un double intérêt. En premier lieu, à la la différence d’un blog ou site de campagne, la plateforme est totalement gratuite : elle n’engage donc aucunes dépenses dans les comptes de campagne. Mais surtout, avec 26 millions de membres en France et une fréquentation quasi quotidienne pour deux tiers d’entre eux, Facebook représente un véritable carrefour d’audience qualifiée pour aller à la rencontre des citoyens.

L’intérêt d’une présence sur Facebook est donc à la fois qualitative : on peut espérer toucher ses électeurs potentiels. Et quantitative : à la différence des tracs, et autres supports de campagne, on dispose d’un feedback quantitatif évident : à titre de comparaison, un profil Facebook comptant par exemple 2000 amis constitue à peu prêt l’équivalent d’un journal de campagne qui aurait 2000 abonnés. Mais malheureusement pour les candidats en campagne, et c’est bien là tout l’enjeu, cette audience qualifiée ne s’acquiert pas de manière instantanée !

>> Combien d’électeurs un candidat en campagne peut-il espérer toucher sur Facebook ?

 

• Le calcul à effectuer est le suivant : sur 65 millions d’habitants, on a environ 45 millions d’internautes (Chiffres TNS Sofres) soit environ, 70 % de la population française.
• Par ailleurs, Facebook compte un peu plus de 26 millions de membres en France (soit, environ 58% des internautes français).
• Donc, pour une ville de 50 000 habitants, on peut raisonnablement estimer compter environ 35 000 internautes. Si 58% d’entre eux sont présent sur Facebook, cela représente une audience maximum d’un peu plus de 20 000 personnes.
• Au candidat en campagne de fixer son objectif d’audience en fonction de ce rapport.

 

Une priorité : intégrer les règles du jeu de Facebook

Les élus et candidats aux municipales doivent donc sans plus tarder intégrer la nécessité de labourer le terrain digital que représente Facebook s’ils veulent avoir le temps d’agréger sur leurs profils ou sur leur pages publiques, un lectorat, une audience suffisante pour être audible durant les derniers mois de campagne. Si les candidats attendent janvier 2014 pour ouvrir un profil ou une page, ils se heurteront à des conditions de jeu extrêmement difficile. Rappelons tout d’abord que sur Facebook, à l’exception d’une petite minorité d’élu(e)s de grande collectivités qui disposent de « Fanpage » (page publique) la majorité des maires sortants et candidats disposent de « profil perso ».

Or les Conditions Générales d’Utilisation (CGU) de Facebook sont au moins claires sur un point : on a pas le droit de demander en ami quelqu’un qu’on ne connaît pas effectivement dans le monde réel (IRL : In Real Life comme disent les Geeks !). Si on contrevient à cette règle, on risque de voir son profil bloqué, voir supprimé en cas de récidive. Certains élus en ont déjà fait la triste expérience comme par exemple Gérard Collomb (suspendu) et Benoit Hamon (supprimé).

les élus ne se sont pas embarrassé des CGU et ont ouvert des profils pour rendre compte de leur mandat électif. Même chose pour les candidats en campagne. Ils ont progressivement demandé en ami des habitants de leurs communes ou territoire d’élection au risque de se voir bloqué par Facebook en cas de comportement abusif (solliciter trop de monde en amis en très peu de temps). J’ai rencontré de nombreux élus qui se plaignaient d’être régulièrement bloqué par Facebook.

Pour Facebook, la logique (économique) est claire : pousser les élus et candidats à abandonner leur « profil perso » et à basculer sur un format « fanpage ». Puis les inciter à acheter de l’espace pub pour se faire connaître des électeurs comme ce fut le cas lors de la dernière campagne présidentielle américaine où les deux camps démocrates et républicains ont dépensé des millions de dollars pour rassembler les plus grosses communautés de soutiens autour des pages des candidats.

C’est cohérent avec le modèle économique de Facebook en tant qu’entreprise, mais on est ici aux antipodes des usages politiques en France. Et il est peu probable que l’on voit un candidat acheter de l’espace pub sur Facebook en 2014.

 

Un impératif : ne pas attendre la dernière droite de janvier 2014

Mais revenons à nos élus et candidats hexagonaux. Ceux-ci sont donc condamnés, au moins à court terme, à continuer à jouer avec la ligne jaune des CGU de Facebook et faire ce que Facebook condamne et réprime : demander en ami quelqu’un qui ne l’est pas !

On fait ici face à des logiques d’usages contradictoires : Facebook qui fait, du point de vue de ses CGU, la chasse aux faux profils et les candidats qui, de leur côté, s’efforcent d’agréger une audience significative sur leurs profils ou pages.

Vous l’aurez compris, la communication politique sur Facebook n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Il va falloir du temps et beaucoup de patience aux candidats et à leurs équipes de campagnes pour parvenir à agréger une audience significative autour des profils ou pages des candidats. Il est donc urgent de ne pas attendre la dernière ligne droite en janvier prochain mais de s’atteler dès à présent à la tâche en articulant notamment un dispositif de promotion Online et Offline de la présence du candidat sur Facebook. Bon courage !

Vous êtes déjà élu(e)s et/ou candidats en campagne  et présent sur Facebook ? Vous souhaitez apporter votre témoignage de la manière dont vous utilisez Facebook ? N’hésitez pas à nous faire part de votre retour d’expérience !

 

Les 3 postures d’un internaute sur un site de collectivité locale

Quelles sont les motivations des internautes visitant un site web ? On touche ici au Saint Graal de tous les web marketeurs ! Mais si répondre à cette question est impossible, on peut tout de même essayer de dresser une typologie des visiteurs en fonction de leurs motivations, de leurs attentes, de leurs besoins, bref, de ce qui a déclenché leur visite.

Laissons les spécialistes du e-business répondre à cette question dans la sphère marchande et revenons quant à nous dans la sphère publique. Qu’en est-il des motivations des internautes qui visitent un site de collectivité locale qu’il s’agisse d’une commune, d’un département ou d’une région ?

Evoluant dans le web public depuis pas mal d’années, j’ai pu me faire une petite idée sur la question. Une vision assez empirique, il faut bien l’avouer car pour le reste, je n’ai, à ma connaissance, jamais vu passer d’étude spécifique sur le sujet (mais je peux me tromper).

Afin de contribuer à la réflexion sur le web territorial, je propose donc ci dessous une première tentative de typologie des postures d’internautes visitant un site de collectivité locale. Libre à vous de la commenter, critiquer, enrichir ….

Un mot sur le choix des termes
J’ai choisis de parler de typologie de postures plutôt que de typologie d’attentes pour incarner la logique « user centric » qui, à mon sens, doit guider les responsables éditoriaux de sites de collectivités locales.

Les trois postures d’un internaute visitant un site de collectivité :

- « l’internaute usager »

Sa visite sur le site de la collectivité est motivée par la recherche d’infos pratiques dans ses démarches avec les services administratifs :
- horaires d’ouvertures du guichet administratifs
- infos sur les pièces constitutives d’un dossier (de demande)
- Vérifier les critères d’admission pour bénéficier d’une aide,
- Etc.

On est ici dans un rapport administré / administration. En allant sur le site de la collectivité, « l’internaute usager » cherche à sécuriser ses démarches, à gagner du temps, bref, il cherche à anticiper et optimiser ses rapports avec les services administratifs. Bien entendu, si la collectivité propose des téléservices, l’internaute usager a toutes les chances de s’y intéresser.

- « l’internaute citoyen »

Espèce bien plus rare (l’abstention record aux régionales est là pour en attester), l’internaute citoyen est celui qui s’intéresse aux affaires publiques de la cité, du devenir de son territoire. Il vient donc sur le site pour obtenir des infos :
- sur les travaux du conseil (ce qui va ou vient d’être voté par ex),
- les politiques publiques menées par l’exécutif,
- les prises de positions des élus, du maire, du président,
- etc.

On est ici proche du rapport électeur / élu.

- « l’internaute consommateur »

« L’internaute consommateur » vient sur le site de la collectivité pour obtenir des infos sur l’ensemble des biens et services qu’offre la collectivité en matière culturelle, sports et loisirs. Il peut s’agir de s’enquérir :
- des coordonnées et horaires d’ouverture d’une piscine, d’un musée, d’un bibliothèque.
- Du programme du centre de loisirs,
- Des visites guidées dans un parc
- De l’agenda culturel ou du programme des manifestations sportives
- Etc.

On est ici dans le logique très « pratico-pratique » en apparence proche de celle de l’internaute usager mais le rapport est en fait assez différent. Alors que dans le 1er cas, l’internaute fait face à un monopole, dans le second, il a en face de lui un prestataire parmi d’autres dans un secteur assez concurrentiel.

Mais surtout, la nature des infos n’est pas la même, quand l’usager est en quête d’infos juridico-administratives (les conditions d’admission pour une place en crèche, les modalités d’application du barème de quotient familial, les critères d’éligibilité pour un logement social, etc.), l’internaute consommateur lui souhaite savoir si la MJC propose des cours de guitare, si le parc propose des balades en poney pour les enfants, si la Bibliothèque multimédia fait du prêt de DVD, etc.

Une typologie, 3 postures, ok mais que faire de cela maintenant ?

L’intérêt de cette typologie est d’ouvrir le débat sur la question des modalités de traitements des infos sur un site de collectivité locale. En effet, ce genre d’exercice permet de nourrir la réflexion sur les contenus et services à proposer sur les sites de collectivités.

Dès lors que l’on considère comme réaliste cette typologie de postures d’internautes, le chantier éditorial qui s’ouvre prend tout son sens pour les responsables éditoriaux de sites de collectivités : sur un sujet donné, le contenu existant sur le site permet-il de satisfaire correctement ces trois types d’internautes potentiels ?